Då jag själv har en bakgrund och examen inom event och upplevelseproduktion och har ett egenintresse av gerillamarknadsföring har jag funderat över en del saker angående ämnet. Gerillamarknadsföring eller Guerrilla marketing är okonventionella marknadsaktiviteter ämnade för att nå maximalt resultat med minimala resurser. Benämningen gerillamarknadsföring kommer från begreppet gerillakrigföring och bygger på principen att en liten specialiserad styrka kan attackera sina mål på ett framgångsrikt sätt genom att använda sig av okonventionella strategiska och taktiska metoder. Man använder sig av en kombination av flera andra marknadsföringsmetoder för att på så sätt öka genomslagkraften. Något som är utmärkande för marknadsföringsmetoden är bland annat användandet av moderna medier och flera kanaler (direktreklam, produktplacering, med mera) för att nå ut till sin tilltänkta målgrupp. Styrkan men samtidigt ett problemet att använda sig av okonventionella metoder är att de väcker debatt.

Första steget när man ska använda sig av dessa metoder är att söka tillstånd om det går, men samhället är inte direkt moget för det de håller på med. Efter en intervju jag genomförde med Miami Guerrilla Agency säger dom att; För det första är det folk i beslutande positioner som tar besluten. För det andra förstår de ingenting och för det tredje vill de ingenting. Går det att söka tillstånd, gör det, ALLTID. Inser dom att de inte kommer få tillstånd frågar de sina jurister och gör en riskanalys vad som kan hända. Vilka lagar de bryter emot, vilka eventuella påföljder kan det blir. Och när det gäller vilka risker och vilka lagar de bryter emot så är självfallet det etiska en stor aspekt att ta hänsyn till. För att lättare kunna konkretisera och förklara vad som faller inom ramarna för vad som är rätt och fel inom gerillamarknadsföring så har jag valt att ta med tre exempel jag lite längre ner.

Gerillamarknadsföring är slagkraftig, det vet de flesta marknadsförare. Men är allt guld och gröna skogar? Det vore fel att säga det. Gerillamarknadsföring kan göras på oändligt många sätt och många är effektiva och lönsamma men långt ifrån alla är det. Vissa kan vara så dåliga att de till och med kan skada ett varumärke. Ett sätt att genomföra gerillamarknadsföring är att de som deltar inte vet om att de deltar och det är allt som oftast denna metod företagen strävar efter då det får mer genomslagskraft om det slår fullt ut. Därför är det viktigt för företagen att ha en god etisk insikt vad människor klarar av att höra, göra och se. Det jag menar med att det kan skada ett varumärke är genom det vi i dagligt tal nämner som internet. Görs en aktivitet dåligt, trampar någon på tårna eller på annat sätt ger negativ energi skapar detta negativ word-of-mouth. Och vad de flesta marknadsförare vet så är transparensen på internet otroligt hög. Och det som sprids vidare görs utan företagens kontroll då människor tänker, känner och sprider sina känslor utan pardon. Så som klimatet ser ut idag och det enorma mediabrus vi idag utsätts för så måste företagen använda sig av nya metoder för att marknadsföra sina produkter idag. Därför måste företag utveckla nya uttrycksformer för att ha en chans att överleva sina konkurrenter och därför är det allt vanligare att företag använder vad som kan anses som oetisk reklam.

Enligt Marknadsföringslagen (2008:486) är ett företag skyldig att tydligt visa vem avsändaren för företagets marknadskommunikation är, för att inte på något sätt vilseleda mottagaren.Dock blir det svårare för mottagaren att direkt identifiera vem avsändaren till budskapet är, eftersom metoderna går ut på att indirekt ta sig genom mottagarnas medvetna. Detta kan därför ställa till problem för företagen som använder sig av gerillamarknadsföring då de gärna vill göra detta ”anonymt” för att skapa en snackis, eller som det även kan uttryckas, en teaser. Detta sätt att marknadsföra sig kan även benämnas med uttrycken Stealth marketing eller Undercover marketing. Men samtidigt som det finns en stor risk för gerillamarknadsföring att trampa över och bli oetiskt visar undersökningar att gerillamarknadsföring inte ses som mer oetisk än traditionell marknadsföring. Undersökningen visar däremot på att den största skillnaden mellan traditionell och gerilla är att den senare ses som mindre laglig.

Marknadsföringsaktivitet 1 – Sveriges dykbransch
Miami Guerrilla Agency fick i uppdrag av Sveriges dykbransch att utforma en gerillaaktivitet för att skaffa nya kunder. Miami utformade skyltar som såg ut som vägskyltar och detta fick många människor att undra. Kampanjen kan ses som fröjdlig för ögat men vid vidare eftertanke så står det inte vilka som står bakom budskapet och det framgår inte heller att det är just ett reklambudskap. Denna reklam upplevdes som olagligt av respondenterna enligt en undersökning av Lundberg och Pers (2009) och därmed påverkade det företagets image. Författarna till undersökningen menar även att det inte spelar så stor roll hur företaget går tillväga för att nå ut med sitt budskap. De menar istället att det är budskapet i sig som är avgörande huruvida reklamen känns oetisk eller inte.

Marknadsföringsaktivitet 2 – FHM
Gerillareklam har en förmåga att ligga i en slags gråzon vad som är lagligt och etiskt. Ett bra exempel på detta som kan vara stötande för många är när FHM lät en naken man springa in under en fotbollsmatch i England med företagets logga målat på brösten. Lagligt? Nej. Effektivt? Ja. Kamerorna zoomade in mannen och företagets logotyp kablades ut över hela England samt en stor del av världen. Dock bröt han mot flera lagar i och med att han sprang naken men även att han gjorde det under en fotbollsmatch. England har idag en lag som säger att beträder du en fotbollsplan olagligt blir du avstängd från all fotboll under en bestämd tid samt betalningsskyldig. Men frågan är inte direkt vad mannen gjorde för fel utan det går att ifrågasätta FHMʼs metod. Får många människor är en naken man väldigt stötande och tabu. Eftersom att företagets logotyp tydligt framgick på bröstet och detta visades tydligt på storbildskärmarna så går det inte säga de inte följde Marknadsföringslagen (2008:486) om att ett företag skyldig att tydligt visa vem avsändaren för företagets marknadskommunikation är. Sedan kan man ju fråga sig om de gjorde reklam för sina produkter då FHM är ett magasin med lättklädda kvinnor och använder sig av en naken man. För de som inte vet vad FHM står för går det självklart att fråga sig om budskapet gick fram. Frågan är om FHM anlitade en reklambyrå och om dessa sedan hade så bra rättsliga kunskaper och etisk lyhördhet att de kunde göra en realistisk riskbedömning innan de gick ut med kampanjen.

Marknadsföringsaktivitet 3 – Läkare utan gränser
Läkare utan gränser (LUG) använde i sin kampanj barnkistor ståendes med texten ”Rädda ett liv – Sms:a bort en kista”. I första anblick så kanske inte kampanjen ser så mycket ut för världen eftersom att LUG står för någonting bra. Men efter en undersökning gjorde av Lundberg och Pers (2009) visade det sig att uppfattningen var annorlunda. I den här kampanjen spelade verkligen det etiska in. Många frågade sig varför de använder sig av just barnkistor. Barn och död är två väldigt emotionellt förknippade ämnen. Känslor som berördes var obehag, skrämmande, äcklig, tragisk eller ledsam. Vidare tycker en annan fokusgrupp att kampanjen spelar på skuld och betraktaren där igenom känner sig tvungen att skänka pengar. Istället för att spela på respondenternas moral spelar LUG på deras känslor. Att reklamen uppfattas som skrämmande motsäger artikel 4 om socialt ansvar; Reklam får inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan

- – - – - –

Texten ovan är ett arbete inom kursen för Marknadsföringens Etik (7,5 hp) på Mittuniversitet. Uppgiften bestod i att ifrågasätta och diskutera runt ett ämne som behandlar etik och jag valde att skriva om gerillamarknadsföring. Vissa delar har jag tagit bort från och andra ändrat från originalarbetet för att det ska passa bloggen bättre. Mina kunskaper om gerillamarknadsföring och etik är begränsade vilket var mitt val till att läsa kursen så har du åsikter och- eller tankar är du mer än välkommen att lämna en kommentar.